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                網易云音樂暫緩IPO 丁磊繼續為夢想埋單

                2021年08月18日 14:16   來源:中國企業家   記者 趙東山

                  網易云音樂8年快速崛起的背后,是一段關乎丁磊個人品味、產品設計等的美好往事;而網易云音樂面臨的商業變現難題,則是另一種赤裸裸的現實。騰訊音樂遭反壟斷調查,則讓在線音樂的競爭格局發生了微妙變化。

                  上市臨門一腳,網易云音樂卻收住了步伐。

                  近日,網易云音樂向《中國企業家》確認,基于對當前市場整體環境等綜合因素的考量,公司管理層決定暫緩網易云音樂IPO。后續將選擇更好的時機,盡快推進IPO相關事宜。此前,2021年5月,網易云音樂向港交所發起沖擊。8月1日,網易云音樂通過港交所聆訊。

                  網易云音樂的崛起,似乎是一個商業上的另類故事。

                  2000年,網易在美國上市后,《人民日報》采訪創始人丁磊,問他當時最想做什么,丁磊說想開一家唱片公司。

                  時隔13年,2013年2月,網易云音樂正式上線。作為一款新產品,網易云音樂面對的競爭對手都是創業5~10年的大眾產品:酷我音樂、QQ音樂等等,且每家的用戶都已過億。但網易云音樂還是從一片紅海中突出重圍。

                  到2018年,網易云音樂僅用5年時間用戶數就突破了5億。2018年11月,網易云音樂獲得超過6億美元的融資,投資方包括百度、泛大西洋投資集團(General Atlantic)、博裕資本等。

                  翻開網易云音樂的招股書,似乎可以找到丁磊暫緩上市的答案:產品方面,網易云音樂營收連續兩年翻番,月活用戶達1.81億,付費用戶比率達到8.8%;但商業方面,網易云音樂一直虧損且幅度一直在增加,2018年至2020年三年虧損了70多億元,2021年前三月虧損已達到17億元,上年同期僅虧損5億元。

                  此外,招股書特別指出:“我們預期截至2021年、2022年及2023年12月31日止年度仍會持續虧損!

                  網易云音樂8年中快速崛起的背后,是一段關乎丁磊個人品味、產品設計等的美好往事;而網易云音樂面臨的商業變現難題,則是另一種赤裸裸的現實。

                  產品突圍

                  網易旗下有不少與丁磊個人興趣愛好強關聯的業務,網易云音樂和網易嚴選都可算在其中。

                  此外,在網易內部,有一個傳統,如果丁磊在一段時間內對某一項目十分重視,該項目團隊就會“享受”到坐在丁磊辦公室外辦公的“優待”,網易云音樂就曾享受過這一“待遇”。

                  網易云音樂的迅猛發展,讓其在公司內部的重要級不斷提升。2016年4月,網易云音樂從原屬網易杭州研究院的二級部門“音樂產品中心”升級為一級的“網易音樂事業部”,隨后開始業務獨立運營。

                  在網易云音樂上線之前,網易內部對互聯網音樂產品認真做了研究。在他們看來,市面上的產品都是曲庫型產品,只是個工具,用戶在別的地方知道這首歌來這里搜索。

                  “曲庫型產品的競爭是零和競爭,平臺之間比拼的是曲庫的數量,而網易云音樂想強調的是發現音樂的效率!币晃痪W易云音樂早期員工告訴《中國企業家》。

                  為了實現產品差異化,提升發現音樂的效率,網易云音樂做的第一件事就是發動喜歡音樂的用戶,在用戶之間形成龐大的關系網絡,讓用戶之間自發傳播。因此,網易云音樂上線后最早的傳播點就是“音樂社交”。如果僅以產品體驗和用戶口碑而論,網易云音樂的社交媒體存在感遠遠超過其他音樂產品。

                  “我們認為UGC(用戶原創內容)用戶分享是未來,所以我們去做了歌單;技術上也要實現個性化,所以我們去做了智能推薦算法;社交我們去做了評論、關注關系等等。這些按照傳統想法一個音樂軟件不該做的事情,我們做了很多!本W易云音樂前副總裁王詩沐曾講到。

                  然而,這樣違反用戶過往使用習慣的設計,一開始并沒有得到預期的效果。用戶打開網易云音樂驚詫地發現,播放列表找不到了,功能列表上只有我喜歡的音樂和我收藏的歌單,“差評、卸載”,早期的產品評論區怨聲載道。

                  但網易云音樂內部依然認為歌單的設計并沒有錯,但他們降低了建立歌單的門檻。在此之前,攢歌單更多是音樂發燒友等小眾人群的玩具,改版后的歌單功能可以自主完成封面設計等功能,大大降低了用戶門檻。

                  網易云音樂上線早期,官方上線了一個收集史詩級音樂的歌單,大多氣勢磅礴,振奮人心,成為大多高考黨和考研黨的聚集地,在微博等社交網絡發酵后,僅這一個歌單就幫網易云音樂獲取了近20萬用戶,歌單評論區能看到“考研黨路過,+1,又有能量了!”等勵志評論。

                  網易云音樂真正做到了把歌單跟用戶生活聯系在一起,且趕上了微博最火的時候。2016年科比退役,很多“科蜜”們在網易云音樂自發創建歌單,評論區里自發討論,有人表達愛,有人表達惋惜,用戶數據甚至達到微博話題的討論量。

                  歌單之外,網易云音樂的第二個殺手锏就是個性化推薦。產品設計團隊在做了很多用戶調研之后,總結出一個中國用戶的聽歌特征——可能會經常聽到一首歌,但不知道這首歌的名字和歌手的名字。這些恰恰就是大家成長的共同記憶。

                  那時候網易云音樂的評論區已經開始活躍,技術團隊通過設置關鍵詞,在評論區爬取了“終于找到了”“記憶”“驚喜”等用戶數據,此后將引發大眾共鳴且跟用戶之前聽歌內容、風格等特征接近的歌曲推薦給用戶。

                  用戶都覺得網易云音樂“好懂我”,通過這種非常低成本的方法,網易云音樂在用戶間形成了口碑。

                  上述網易云音樂早期員工向《中國企業家》回憶:“之前的市場報告都說只有5%的用戶才會看(網絡音樂產品的)評論,但事實證明,網易云音樂50%的用戶看評論,我們的產品功能只有一個評論和一個贊!

                  2017年,網易云音樂將評論區的內容印刷成宣傳物料,鋪滿整個杭州地鐵,之后又在社交媒體刷屏引發無數討論!昂酶杳棵繋е鵁o數個個人的故事,與其說是聽音樂,不如說在看別人的一個個瞬間,這些瞬間帶出音樂震撼或清澈的畫面感。音樂就是生活,在這里體現得淋漓盡致,而不只是一個音樂播放軟件!币晃挥脩魧懙。

                  如果說以往的互聯網音樂產品都是程序員創業,更多是一種工具程式化理性,網易云音樂則進一步挖掘了音樂的精神屬性和情緒價值,通過洞察用戶的心理,落地產品,與用戶達成共鳴。

                  版權卡脖

                  就在網易云音樂發展如日中天時,突遭版權危機。

                  2015年7月,國家版權局發布《關于責令網絡音樂服務商停止未經授權傳播音樂作品的通知》,被稱為“史上最嚴版權令”。通知要求各網絡音樂服務商必須將未經授權傳播的音樂作品全部下架,隨即220余萬首未授權音樂一月內全部被下架。

                  版權令的本意是打擊盜版,保護版權,規范網絡音樂軟件的授權制度,但也客觀導致了各網絡音樂服務商版權資源的占有不均。

                  騰訊旗下QQ音樂嗅到危機后,在打造原來曲庫資源的基礎上,開始在版權上尋求更多的安全感。2016年7月,QQ音樂與擁有“酷我音樂”和“酷狗音樂”兩大音樂平臺的中國音樂集團(CMC)合并,新的騰訊音樂娛樂集團(TME)誕生。

                  當時酷狗音樂的市場份額是28%,QQ音樂市場份額15%,酷我占市場份額13%,三者合計占據市場份額56%。再加上騰訊旗下的K歌APP“全民K歌”,騰訊一家在中國音樂市場的影響力已經超越了半壁江山。

                  騰訊音樂娛樂集團成立后,彭迦信成為首任CEO,他在任期間延續了以往的版權思路,拿下了全球最大的唱片公司環球音樂的曲庫,在版權大戰中取得決定性優勢,最終推動騰訊音樂娛樂集團于2018年12月12日在美國紐交所掛牌上市。

                  在IPO之前,騰訊音樂娛樂集團借鑒海外Spotify的商業模式,允許唱片公司持股,三大唱片公司環球音樂、華納音樂和索尼音樂均持有其股權;在IPO之后,騰訊音樂娛樂集團于2019年12月收購環球音樂10%股份,2020年6月收購華納音樂部分股份,自此形成不可分割、彼此交融的戰略格局。

                  在音樂版權上,騰訊旗下音樂平臺(QQ、酷我、酷狗)掌握3000萬版權歌曲,版權合作方包括杰威爾、華納唱片、英皇娛樂和中國唱片、索尼音樂等等;版權合作藝人包括周杰倫、張國榮、陳奕迅、Taylor Swift、Lady Gaga等頂級大咖。

                  網易云音樂擁有1000萬版權歌曲資源,版權合作方是天娛傳媒、華研國際、豐華唱片等。旗下藝人包括SHE、孫燕姿、林宥嘉、毛不易。

                  蝦米音樂平臺在2016年也投靠阿里,搶到了2000萬版權歌曲資源。其合作方有滾石唱片、寰亞,旗下藝人包括劉若英、五月天等。不過,2021年2月5日,蝦米音樂正式關停!2020中國在線音樂行業報告》顯示,蝦米音樂的月活數據只剩下了1000萬,連QQ音樂的十分之一都不到。2019年9月,阿里成為網易云音樂7億美元融資的領投方。

                  與騰訊音樂通過資本合縱連橫順利上市的故事相反,2018年4月1日,因為騰訊不再將部分版權轉售給網易云音樂,網易云音樂失去了周杰倫歌曲的版權授權,歌曲《彩虹》評論區十幾萬用戶抱怨,一片哀嚎。

                  獨家版權是丁磊非常痛恨的事情,他曾多次在財報會上痛斥此事。2019年5月,在網易第一季度財報電話會議上,丁磊提到,一些企業以高價壟斷囤積版權,不利于中國音樂的良性發展。

                  今年網易一季度財報電話會議上,丁磊再次提到獨家版權,他稱過去幾年,世界三大唱片公司在中國采取的獨家銷售模式,使得中國的音樂運營商,包括網易、華為、小米等需要購買音樂版權的公司,付出了超過合理價錢兩到三倍以上的成本。

                  2021年7月24日,市場監管總局網站發布的《國家市場監管總局對騰訊作出責令解除網絡音樂獨家版權等處罰》稱,市場監管總局已對騰訊2016年收購中國音樂集團一事進行立案調查。2016年騰訊和中國音樂集團在相關市場份額分別為30%和40%左右,騰訊通過與市場主要競爭對手合并,獲得較高的市場份額,集中后實體占有的獨家曲庫資源超過80%。

                  根據《反壟斷法》第四十八條、《經營者集中審查暫行規定》第五十七條規定,市場監管總局依法作出行政處罰決定,責令騰訊及關聯公司采取30日內解除獨家音樂版權、停止高額預付金等版權費用支付方式、無正當理由不得要求上游版權方給予其優于競爭對手的條件等恢復市場競爭狀態的措施。TME的股價當天從36美元跌至10美元,市值縮水60%。

                  其實早在2017年9月,國家版權局就曾約談騰訊音樂、阿里音樂、網易云音樂和百度太合音樂的負責人,還給出了一個實操解決方案——積極推動轉授權。最終,騰訊音樂與網易云音樂相互授權音樂版權達到99%以上,但即便1%的版權差異依然讓騰訊音樂保持優勢。

                  一位互聯網音樂從業者告訴《中國企業家》,“此次監管之后騰訊音樂依然有可能不會輕易把周杰倫的版權放出來!

                  商業受阻

                  不過,版權只是網易云音樂發展受阻的因素之一,更大的問題在于,網易云音樂還沒有探索出更好的商業模式。

                  整個2020年,騰訊音樂全年凈利潤41.6億元,而網易云音樂全年凈虧損30億元。騰訊音樂重金砸向獨家版權卻依然能在上市前實現盈利的關鍵在于,騰訊音樂的主要營收來源是全民K歌和直播等社交娛樂業務,而非在線音樂服務。

                  其實,早在2018年,丁磊也意識到了這一點,網易云音樂相繼推出了LOOK直播和電音廠牌放刺等產品。

                  但對比騰訊音樂與網易云音樂的招股書就會發現,雙方的營收來源近乎相同,均分為在線音樂服務和社交娛樂服務。前者包括會員費用、音樂轉授權費用、廣告收入等,后者主要是直播打賞收入。

                  兩家公司在不同公司的營收占比大不相同。騰訊音樂2020年總收入291.5億元,其中在線音樂服務的營收為93.5億元,占比32%;來自于社交娛樂服務及其他業務的營收為198.0億元,占比68%。網易云音樂2020年收入49億元,其中在線音樂服務的收入為26億元,占比53%;社交娛樂服務及其他收入為23億元,占比47%。

                  此外,網易云音樂與騰訊音樂的用戶付費率差距并不大。騰訊音樂2020年第四季度付費用戶為5600萬,付費率為9%;網易云音樂2020年在線音樂服務月付費用戶數為1596萬,付費率為8.8%。但由于用戶基數存在差距,網易云音樂的付費用戶數量比騰訊音樂少了近1600萬。

                  在網易云音樂的招股書中,稱其虧損主要是由于業務擴張,導致市場費用及研發費用增加。同時招股書也表示,公司的盈利能力尚存在不確定性,由于公司對內容、研發、營銷活動等方面的持續投入,預計未來三年還將持續虧損。

                  丁磊似乎也意識到了問題的嚴重性,從2020年底開始,他開始親自掌舵網易云音樂,原網易云音樂CEO朱一聞被傳降級。不過,目前還未看到丁磊在云音樂上大動作。

                  2021年4月,騰訊音樂集團內部開始了組織變革,這是騰訊音樂在紐交所上市后的首次管理團隊調整。原QQ音樂總經理梁柱開始擔任騰訊音樂CEO。

                  梁柱早年就職于華為,2003年加入騰訊,是騰訊有史以來首個擁有博士頭銜的高管,此前與騰訊文娛業務交集甚多。2014~2016年曾任QQ音樂總經理,期間贏下版權大戰,并推出全民K歌APP,該產品還在2017年進入駐騰訊“名品堂”,且至今仍是騰訊音樂目前重要的收入來源之一;貧w騰訊音樂前,梁柱是PCG平臺與內容事業群副總裁、QQ負責人,并在任內主導了QQ年輕化的發展方向。

                  雙方換帥背后,對于網易云音樂來說尋求商業盈利依然是一場惡戰,更關鍵的是,原網易云音樂產品負責人王詩沐、曾主導網易云音樂評論地鐵廣告刷爆社交網絡的市場副總裁李茵等高管均已離職。

                  騰訊音樂的獨家版權已經不能再繼續了,丁磊該更努力想想網易云音樂如何盈利了。

                (責任編輯:劉朋)

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